21. yüzyılın henüz başlarında teknoloji, medya ve iletişim grubundaki gelişmelerin birçok sektörde yeniliklere ve yeni düzenlemelere olan gereksinimi artırdığı görülmektedir. Sanayi devriminden sonra insanın tüketimin öznesi haline gelmesi ile başlayan süreç, teknolojik gelişmelere bağlı olarak daha geniş kitlelere ulaşmak adına geleneksel mekanın yanı sıra sanal mekandaki tüketim alanlarının da tanımını ve tasarımını beraberinde getirmiştir. Ancak tüketim sektörüne eklenen birçok yeni kavrama karşın marka kimliğinin rolü büyümüş ve özellikle lüks sınıfa giren ürünlerin başarısındaki etki faktörü giderek artmıştır. Lüks markalar kimlik kelimesinin yerine kişilik kelimesini kullanmayı daha samimi, ilginç ve zengin içerikli bularak, tercih etmişler, imajlarını güçlendirici yüzler yaratmışlardır. Bu bakış açısında, kişiler gibi markalar da seçkin, uzman, etkileyici, güvenilir, eğlenceli, esprili, vb. kişilik özellikleri çağrıştırmaktadır. Tüketicilerin markaları, ünlü ve tanınmış kişiliklermiş gibi kolayca düşünebildikleri ve kendileriyle ilişkilendirdikleri gözlenmiştir (1). Şirketler de marka kimliğini vurgulayan konseptler üzerinde çalışmalar yapmışlar, bu konseptleri kullanıcıya en doğru biçimde iletme çabasına girmişlerdir.

Marka kimliğinin konsept aracılığı ile hedef kitleye iletilmesinde mekansal bir seçenek olan fiziksel ortamda faaliyet gösteren mağazalar, konseptin kullanıcıya ulaşmasında en etkili faktör olan 5 duyuya hitap etmelerinden dolayı sahip oldukları atmosfer aracılığı ile kullanıcıyla iletişime geçen daha da önemli mekanlar haline gelmişlerdir. Fiziksel mekanlar, tasarım öğelerinin kattığı anlam ile lüks marka kimliği algısına katkıda bulunurlar. Yaratılmak istenen mekansal algı; mağaza atmosferi, renk, ses, koku, tat, yerleşim gibi, tüketiciler için önemli ipuçları sayılan çeşitli uyarıcılar içermektedir (2). Yapılan çalışmalar “yalnızca fiziksel ortamda varlık ve faaliyet gösteren geleneksel işletme stratejisi ve modeline sahip mağazalar” ile “web-tabanlı mağazalar”da mağaza atmosferinin tüketicinin ürün hakkındaki kalite algısını etkilediğini göstermiştir (3). Çalışmalar mağaza atmosferinin, markanın imajını ve ürünün kalitesine duyulan güveni pozitif yönde etkilediğini vurgulamaktadır (4). Dolayısıyla mağazalar insan davranışını etkileyen mekanlardır ve başarıları bu etkinin başarısı ile ilişkilidir.

Fiziksel Ortamda Faaliyet Gösteren Mağazalarda Atmosferin Tasarım Etkenleri ve Marka Kimliği İlişkisi Açısından İrdelenmesi
Fiziksel ortamda faaliyet gösteren mağazalar tüketiciye ulaşmanın ve atmosferik nitelikleri ile marka kimliğine ilişkin konsepti iletmenin en etkili yollarından biri olduğu farkına varılmış mekanlardır. Baker, atmosferik mağaza çevresel elemanlarını; tasarım etkenleri, ambiyans etkenleri ve sosyal etkenler olmak üzere üç gruplamada kategorize eden bir tipoloji geliştirmiştir. Tasarım etkenlerini, işlevsel (mağaza yerleşimi, sergileme, konfor ve gizlilik) ve estetik (mimari form, renk, malzeme ve stil) elemanları olarak sınıflandırmaktadır. Bu elemanlar kullanılarak, mağaza kimliği oluşturulmakta ve tüketiciler alışveriş etkinliğine teşvik edilmektedirler. Dolayısıyla, bu yolla tüketicinin satın alma davranışına etki edilmektedir. Bu yüzden mağazanın kendisi de bir sessiz satıcı olarak adlandırılabilmektedir, çünkü tüketicinin dikkatini ve ilgisini çekme amacı vardır. Ambiyans etkenleri: görsel olmayan, arka planda mağazaya verilen müzik/ses, aydınlatma, koku ve sıcaklıktır. Sosyal etkenler ise, mağaza içindeki insanların sayısı, tipi ve satıcının ve öteki müşterilerin davranışlarıdır. Tüketicinin satın alma kararını teşvik edici özel duyusal efektler sağlayan fiziksel mağaza çevresi yaratma çabası mağaza atmosferinin konsepti olarak tanımlanmaktadır ve konsept tasarım sürecinde alınan bütün kararları etkilemektedir (Kotler; 1974, s.48-64).  Örneğin, mağaza atmosferinin ürünün kalite algısını etkilediği, mağaza ya da ürün kimliğini yansıtan sanatsal yaklaşım ile tasarlanmış fiziksel alışveriş ortamlarında ürün kalite algısının yüksek düzeyde olduğu görülmüştür. Yüksek kalite algısına bağlı olarak, tematik mağaza tasarımının en az servis kalitesi kadar olumlu hisler yarattığı da görülmektedir (Baker, Grewal, Parasuraman; 1994, s.328-339). Mağaza atmosferi tüketicinin fiyat algısını da etkilemektedir (5). Fiyat algısı özellikle lüks tüketim ürünlerinde daha da önemli hale gelmektedir. Yani mağaza atmosferi tüketiciye ürünün gerçek üretim maliyetini hatırlatmamalı, verilen bedelin karşılığını yalnızca ürüne indirgememelidir. Çünkü bu tür lüks tüketim ürünleri, fizyolojik gereksinimleri karşılamanın dışında, saygınlık (tanınma, sosyal statü sahibi olma, başarı elde etme, takdir edilme) ve kendini gerçekleştirme gibi üst gereksinimleri kazandırma beklentisi ile alındığından, alışverişin gerçekleştiği mekan da bu beklentinin karşılanacağına ilişkin müşteriyi tereddütte bırakmamalıdır (6).

Sanal Alışveriş Oranının Lüks Sınıf Mağaza Tasarımlarına Etkisi
Online alışveriş yapanların sayısı gün geçtikçe artmaktadır. Son on yılda internetin gelişimi ve yayılımı hızlı bir şekilde ilerlemiş ve internet kullanıcı sayısı yaklaşık 6 kat artmıştır. 2013 itibariyle, dünya nüfusunun yüzde 39’u internet kullanıcısı haline gelmiştir (7). Uluslararası yatırım bankası Goldman Sachs’ın tahminlerine göre 2012 yılı sonu itibariyle 545 milyar Dolar olan dünya e-ticaret hacmi önümüzdeki 3 yıl içinde 1 trilyon doları geçecektir. Online alışverişi tercih edenlerin sayısı yıllık kişi başı 350 dolar ile 1998’de Amerika’da 46 milyon iken, bu sayı 2013 ile karşılaştırıldığında, 2014 yılbaşı sezonunda e-ticarette yüzde 15,6’lık bir artış gözlenmektedir. Bu artışı sağlayanlar özellikle 18-25 yaş arasındaki genç kitledir. Türkiye’de de, 2008 yılından itibaren yıllık ortalama yüzde 35,5 ile büyüyen e-ticaret pazarının, 2012 yılından, 2017 yılına kadar yıllık ortalama yüzde 15,8 oranında büyüyeceği öngörülmektedir (8) (Grafik 1). Fiziksel ortamda faaliyet gösteren geleneksel mağaza alışverişine oranla sanal ortamdaki alışverişin daha hızlı bir büyüme göstermesine karşın hala çoğu tüketicinin mağazalara akın ettiği görülmektedir.

Avrupa’da sanal alışverişin en çok tercih edildiği ürün grupları bakımından tüketici elektroniği ilk sıradadır; tüketici elektroniğini moda ve tekstil izlemektedir. Öte yandan 2017 yılında, tekstil sektörünün birinciliğe çıkacağı ve onu tüketici elektroniğinin takip edeceği öngörülmüştür (Grafik 2).

Türkiye’de sektörel olarak ele alındığında e-ticaret katılım oranı olarak potansiyelin yüksek olduğu görülmektedir (Grafik 3). 2012 yılı itibariyle Türkiye’de online satışlar, toplam perakende satışlarının yüzde 2,1’i düzeyindedir. Önümüzdeki 4 yıl içinde, e-ticaretin toplam perakende içindeki oranının giderek artması ve 2017 yılında e-ticaret katılımının yüzde 4,2 oranına ulaşması beklenmektedir.

İstatistiksel verilerin ışığında son yıllarda sanal ortamdaki satışların giderek artması ile birlikte mağazalar kimlik tanıtım aracı olarak kullanılmakta, mağazada verilen imaj sanal ortamda satışa çevrilmektedir. Sanal ortamdaki satışlara olan ilginin artması mağazanın önemini azaltmamaktadır. Gittikçe daha iddialı ve maliyetli mağazalarla karşımıza çıkan ünlü markalar da bunun bir göstergesidir. Örnek olarak, Masimilliano ve Doriana Fuksas tarafından tasarlanan ve heykelsi merdiveninin bir hortuma kapılmış gibi mekana dağılma hissi ile gücü ve kalıcılığı vurgulanan Armani New York mağazası (Resim 1), Herzog & de Meuron tarafından Japonya’da tasarlanan ve malzeme seçimlerini uç noktalarda yapay ve doğal zıtlığını bir arada kullanarak Prada kişiliğini ve günümüzün küresel kültürünü yansıtan mağazası (Resim 2a-2b) ve Toyo Ito tarafından tasarlanan Tod’s mağazası verilebilmektedir (Resim 3).

Lüks markalar, mağazaları yolu ile aynı zamanda bir güven ve kalite imajı aşılamakta olduklarının farkına varmışlardır. Bunun sonucunda kullanıcı internetten de güvenle alışveriş yapabilirim algısı edinmektedir. Böylece marka kimliği tanımı yapılarak, fiziksel ortamda faaliyet gösteren mağazalar özelinde konsept aktarımı tasarım etkenleri ile ilişkilendirilmektedir. Sonraki bölümde bu ilişkiler öğrenci projelerinde örneklendirilecektir. Sanal alışverişe bağlı olarak geleneksel mağazalardan beklentiler işlevsel ve algısal olarak değişmektedir. Geleneksel mağaza mekanlarının değişen işlevsel gereksinmelerine karşın, artan algısal beklentiler bağlamında bu mekanlar birer marka kimlik iletim araçları haline gelmiştir. Marka kimliğine ait konseptin iç mekan kurgusuna yansımalarına ilişkin örneklerin incelenmesinin ardından sonuç ve önerilere yer verilecektir. Değişen alışveriş alışkanlıklarına karşın, değişmeyen bir marka kimliği ve konsept anlayışı söz konusudur. Burada alışveriş sanal yönde değişmiştir. Marka kimliğinin de sunum şekli daha da önem kazanmaktadır. Sanal mağazacılık geleneksel yapıdaki mağazaların tasarımına verilen değeri azaltmamış aksine daha da önemli hale getirmiştir. Yalnızca mağazaların birincil işlevleri satış yapmak değil satışları artırmak olmuştur (9). Marka kimliğine uyumlu oluşturulan konsepte uygun atmosferdeki iç mekanları yaratmak da iç mimarlardan beklenen bir olgu halini almıştır. İç mimar, konsepti mekansallaştıracak kişidir. Marka kimliğinin yansıtılmasında konsept belirlenmesi ve bu konseptin bu markaya ait iç mekanlarda da sürdürülmesi ürünün başarısını artıran önemli unsurlardan biridir. Kimliğin doğru bir şekilde tüketiciye ulaşması konusunda gerek kitlesel iletişim araçları, reklam, gerek grafik tasarım araçlarının yararları şüphesiz ki ön plana çıkmaktadır. Ancak mekan, bileşenleri aracılığı ile 5 duyuya hitap ettiği için daha etkili bir yere sahiptir. Kullanıcısının birebir deneyimlediği bir mekanın verdiği mesaj bir TV reklamından daha büyük etkiler yaratabilmektedir. Mağazalar içindeki ürünlerden çok kendilerini sergileyen, atmosfer ile mesaj verebilen yapılar halini almaktadırlar.

İç mimarlık Öğrenci Projelerine Yansımalar
Marka kimliği-konsept-mekan ilişkilerini, soyuttan somuta giden bir süreci İzmir Üniversitesi İç Mimarlık ve Çevre Tasarımı 2. sınıf öğrencilerinin, tasarım elemanlarıyla nasıl ifade ettiklerini, verilen tasarım probleminin sonuç projelerine yansımaları üzerinden anlamaya yönelik bir çalışma yapılmıştır. Tasarım öğelerini kelimeler, konsepti ise cümleler olarak gördüğümüzde, sonuç aşamasında marka kimliğinin başlığı altında oluşan anlamlı bir mekansal bütünlüğe ulaşma hedefine ne kadar yaklaşabildiklerine göre değerlendirme ölçütleri oluşturulmaktadır. Ayrıca, tasarım öğrencilerinin bazı duyusal hislerini mekanda nasıl somut ifade ettiklerine ilişkin çıkarımlar yapılmaktadır. Bu noktada, öğrenci ve öğretici arasında konsept anlatımında yaşanan zorluklara kısmen de olsa ışık tutulacağı düşünülmektedir. Çünkü birçok tasarım proje jürisinde öğrenci konsepti ile tasarımı arasında ayrı diller ortaya çıkmakta, öğrencinin sözel anlatımı ile projesi farklı yansımaktadır. Lüks marka kimliğinden yola çıkılarak tasarlanması istenen mağaza konseptli proje kapsamında bu tartışmalar yapılmıştır. Marka kimliği ve mağaza konseptinin tasarım projelerine yansımaları üzerinden yapılan çıkarımlar ile ileriki çalışmalarda tasarım eğitimindeki konsept kavramının geliştirilmesine yönelik katkılar ve yorumlar sağlanacağı düşünülmektedir. Mimari tasarımda konsept oluşturmanın yanı sıra belirli bir konsepti mekanlar yolu ile aktarma konusu da tasarımcıdan beklenmektedir. Tasarım eğitiminde verilmeye çalışılan ve tasarımda farklılık yaratabilecek bir başlık olan kullanıcı profiline uygun konsept yaratımı ve projeye yansıtılması, lüks tüketim markalarının kişilikleri bağlamında irdelenmiştir. Proje konusunda uzun yıllardır marka kimliğini ve gördükleri ilgiyi, güncellemelerin ve revizyonların dışında, aynı çizgide ve canlı tutabilmiş lüks segmentteki markalar seçilmiştir.

Mimari tasarım sürecinde bir araya gelen bütün etkenler, konsept bütünlüğü olmaksızın başarıya ulaşmış sayılmazlar (10). Mimari eğitim sisteminde ve özellikle stüdyolarda öğrencilerde konsept oluşturma ve var olan konsepti yansıtma konusunun desteklenmesi gerekmektedir. Çünkü çağımızda işveren, mimar ve iç mimardan teknik çözümlerin ötesine geçen mekanlar beklenmektedir. Soyut kavramların mekansallaştırılması, düşünsel kavramların somutlaşarak mekan içinde kullanılmasını çalışmak amacıyla öğrencilere bir mağaza iç mekan tasarım projesi verilmiştir. Öncelikle marka kimlik analizi yapmaları ve ardından mekana yansıtmaları istenmiştir. Zamana karşı duruşu olan, evrensel boyutta kabul görmüş marka kimliğine sahip tekstil, otomotiv ve teknoloji alanından firmalar seçilerek belirlenen alanda konseptlerini mağazalarına yansıtmaları istenmiştir.

Öğrencilerin form, malzeme, renk, mekansal organizasyon olarak konsepti projelerine nasıl yansıttıklarına baktığımızda, tekstil/moda alanında seçilen markalara ait (Gucci, Armani, Hermes) proje örneklerinde, konsepti oluşturan sözcükler sofistike, lüks, klasik, güvenilir, cüretkar, zarif, kişiye özel, göz kamaştırıcı, gizemli olarak markanın marka kişilik analizi ile ortaya konmaktadır. Malzeme seçiminde genellikle ahşap ve doğal taşın markanın klasik ve güvenilir duruşunu simgelemekte kullanıldığı görülmüştür. Renk, malzemeyi ön plana çıkaracak şekilde iddiasını biraz kaybetmiş gibi görünse de, ışık ile güçlendirilmiş ve parlatılmış yüzeyleri ile bu malzemeler klasik anlamlarına göz kamaştırıcılığı da ekleyerek mekana katılmışlardır. Mekansal organizasyon, içe dönük şemada planlanmış, dolayısıyla konseptin gizemli kişiliği plansal ve organizasyonel olarak kademeli şekilde sağlanmaya çalışılmıştır. Özellikle, belli alanlarda dolaşımlar kişiye özel tanımına uygun olarak sınırlı erişimde tutulmuştur (Resim 4).

Teknoloji markalarında (Microsoft, Apple, Sony) konseptin öğrenci projelerine yansımalarına geldiğimizde, gelecekçi, inovatif, sade, duyarlı, erişilebilir sözcükleri ile genel olarak marka kişiliklerinin tanımlandıklarını görmekteyiz. Malzeme seçiminde özellikle geri dönüşümlü malzeme seçiminde hassasiyet göstermeleri ve cam kullanımı bu projelerde ortak olarak görülmektedir. Firmaların saydam ve esnek yönetim anlayışları, öğrencilerin projelerinde açık büro, esnek plan ve saydam malzemeler ile yerini bulmaktadır. Yönlendirme ve dolaşımda dijital sensörler ve interaktif tasarımdan yararlanıldığı da göze çarpmaktadır (Resim 5).

Lüks otomotiv sektörüne ait markaların (Ferrari, Mc Laren, Lamborghini) da aynı kurguda öncelikle konsept sözcükleri analiz edilmiştir. Dinamik, hızlı, baskın, tutkulu, etkin, asi, soğukkanlı, sportif gibi mesajlar, özellikle iç mekan donatılarında kullanılan karbon fiber, krom, yüksek parlaklıkta lake cilalar kullanılarak iletilmeye çalışılmıştır. Poligonal, dar açılı ve uçarı formların renk ile birlikte kullanılarak ön plana çıkarıldığı görülmektedir (Resim 6).

Sonuçlar ve Öneriler
Küreselleşen dünyada değişen tüketim alışkanlıklarına lüks marka kimliği-konsept-iç mekan ilişkisi bağlamında mağazalar ele alınarak bakılmıştır. Lüks tüketim kültüründe kimlik kelimesinin formal bulunarak marka kişiliği yönünde bir kullanım tercihi saptanmıştır. Marka yüzleri ile özdeşleştirilen kişiliklerin varlığı da bunun göstergesi olarak karşımıza çıkmıştır. Dolayısıyla beklentiler de değişime uğramış, mağaza iç mekan tasarımı, işlevsel yararın yanı sıra, statü, imaj gibi duygusal ve simgesel yararların da karşılandığı alanlara dönüşmüştür. Bu noktada mimari bir araç olarak konseptin amacına uygun mekanlar yaratmada ön plana çıktığı görülmüştür. Bir başka çıkarım da, sanal mağazacılığın artışı ve bunun fiziksel ortamda faaliyet gösteren alışveriş mekanlarına etkisine aittir. Sanal mağazacılığa olan talep artışının fiziksel alışverişe dayalı geleneksel mağaza mekanlarının değerini azaltmadığı görülmüştür. Hatta dünyanın önde gelen mimarlarına ait proje örnekleri bu mağazaların oldukça iddialı ve mesaj kaygısının yükseldiği yerler olmaya devam edeceğini göstermektedir. Bu noktada mağazada verilen mesaj ve yaratılan imaj, sanal ortamdaki satışları da desteklemektedir. Ancak tüketici fiziksel olarak deneyimlediği mağazanın sanal ortamdaki dijital platformunda alışveriş yaparken de bu imaj ve algıdan kopmamalıdır. Sanal mağaza ve geleneksel mağaza arasındaki algısal uyum konusu, üzerine katkılar sağlanması beklenen bir çalışma konusudur. Bu çalışmada, tartışmalara iç mimarlık öğrencilerinin bakış açıları yansıtılmıştır.

İç mimarlık öğrencilerinin, form, malzeme, renk, mekansal organizasyon olarak konsepti projelerine nasıl yansıttıklarına ilişkin çıkarımlar yapılmıştır. Lüks markaların mağazalarında daha az ürün yer alırken, mekanın daha da ön plana çıkarıldığı, malzemenin bir anlatım aracı olarak kullanılmaya çabalandığı örnekler paylaşılmıştır. Mekansal mahremiyetin, farklı plansal organizasyonlarla dolaşım alanlarının ayrıştırılmasıyla verildiği görülmüştür. Ancak bir mekanı oluşturan öğeler bunlarla sınırlı değildir. Koku ve müzik de o mekanda anlam yaratmada oldukça etkileyici olabilmektedir. Projenin başarısının teknik çözümlerden öteye gidebilmesi gerekliliğin altı çizilerek, lüks markalarda kimliğin aktarılmasında iç mimari konsepte bağlı farkındalık yaratılmaya çalışılmıştır.

Notlar

1. Aaker; 1996.

2. Kotler; 1974.

3. Oh, Fiorito, Cho, Hofacker; 2008.

4. Baker, Grewal, Parasuraman; 1994.

5. Heisey; 1990.

6. Heine; 2014.

7. Internet World Stats, Usage and Population Statistics.

8. Afra; 2014.

9. Kirby, Kent; 2010.

10. Balkan; 2005.

Kaynaklar

• Aaker, D. A.; “Building Strong Brands”, NY: The Free Press, New York, s.68-69, 1996.
• Afra, S.; “Dijital Pazarın Odak Noktası E-Ticaret: Dünyada Türkiye’nin Yeri, Mevcut Durum ve Geleceğe Yönelik Adımlar”, Haziran, 2014, Yayın No: TÜSİAD-T/2014-06/553.
• Baker, J.; Grewal, D.; Parasuraman, A.; “The influence of Store Environment on Quality Inference and Store Image”, Journal of Academy of Marketing Science, S.22, s.328-339, 1994.
• Balkan, E. A.; “Mimari Tasarımda Konsept”, Bahçeşehir Üniversitesi Yayınları, İstanbul, 2005.
• Heine, K.; Phan, M.; Waldschmidt, V.; “Identity-based Luxury Brand Management”, In: Berghaus, Londob, s.83-89, 2014.
• Heisey, F. L.; “Perceived Quality and Perceived Price: Use of the Minimum Information Environment in Evaluating Apparel”, Clothing and Textile Research Journal, S.8, s.22-28, 1990.
• Internet World Stats, Usage and Population Statistics. http://www.internetworldstats.com/stats.htm
• Kirby, A. E.; Kent, A. M.; “Architecture as brand: store design and brand identity”, Journal of Product & Brand Management, C.19, S.6, s.432-439, 2010.
• Kotler, P.; “Atmospherics as a Marketing Tool”, Journal of Retailing, C.49, S.4, s.48-64, 1974.
• Oh, Jungmi., Fiorito , Susan,S., Cho, Hira., Hofacker, Charles, F., 2008, “Effects of Design Factors on Store Image and Expectation of Merchandise Quality in web-based Stores”, Journal of Retailing and Consumer Services, S.15, s.237-249.